«Если ты не будешь проявляться, то тебя никто не заметит. Мы в такое время живём»

— Честно говоря, я никогда специально не обдумывала этот вопрос. Но однажды услышала фразу, которая мне запомнилась: личный бренд — это то, что о тебе говорят, когда тебя нет в комнате. Мне кажется, это то, что раньше называли просто репутацией. Личный бренд звучит так, будто обязательно нужно вести соцсети.

Безусловно, это важный инструмент, но на самом деле есть юристы, которых широкая публика не знает, но внутри профессии их передают из рук в руки. Это и есть репутация. В моем случае это во многом про публичность, но, скорее, целый комплекс факторов и совпадений привел к тому, что так получилось. — Как вы сами пришли к тому, что надо заниматься личным брендом? Честно говоря, не было такого момента, когда я взяла и решила «заниматься личным брендом».

И я очень хорошо понимаю, что мой текущий личный бренд сильно связан с местом работы. Splat — уникальная для России история. Я настоящий General Counsel, у нас много бизнес моделей, товарные знаки зарегистрированы в разных странах. И моя публичность – это часть медиаполитики компании. Мой руководитель меня поддерживает — он публичный человек и считает, что это часть нашего продвижения. Компания разумно тратит на маркетинг, вкладываясь в научные разработки и создавая ценность продуктов, которая всегда выше цены, публичные выступления юридического отдела — это тоже средство пиара.

При этом правило, которое я взяла для себя давно и еще до Splat: если зовут выступать или написать статью — соглашаюсь всегда.

Если ты не будешь проявляться, то тебя никто не заметит. Мне кажется, мы именно в таком времени живём. Рынок сейчас очень конкурентный: появляется больше юрфирм, но становится меньше работодателей, многие сидят на своих местах и боятся менять работу. Публичность сейчас даёт преимущество. Если бы мне в Splat сейчас сказали, что выступать больше нельзя, я бы сильно расстроилась — для меня это уже важная часть профессиональной жизни, способ мониторинга законодательства в том числе.

— Какие каналы продвижения, по вашему опыту, работают лучше всего?

— По моему опыту, самый большой эффект дают статьи. Даже не выступления, а именно статьи. Написание статьи сразу формирует след в интернете — в поисковиках остаётся надолго. Поэтому стараюсь демонстрировать профессиональную экспертизу на всех возможных площадках.

Во-вторых, важны конференции. Но для меня выступление на конференции — это, в первую очередь, история не про личный пиар, а про прямую экономию для компании. Я даже писала об этом на Facebook — было много откликов, ко мне потом подходили на мероприятиях и благодарили.

Как это работает. Логика простая: я примерно знаю, сколько стоит мой рабочий день. Если участие в конференции дороже, но я могу попасть туда бесплатно как спикер — это должно окупаться. Во-первых, я готовлюсь к выступлению — а это автоматически аудит ситуации в нашей компании по теме конференции. Кроме того, я вовлекаю команду, если нахожу возможности для улучшения. Я провожу аудит всей сферы и забираю полезное для нас. И наконец, я приношу компании что-то новое уже с самой конференции.

Недавно была на конфе по автоматизации кадрового делопроизводства. Там «Трансконтейнер» рассказывал про свой чат-бот по онбордингу. Я тут же сгрузила скриншоты в нашу рабочую группу: ребята, давайте обсудим, классно придумано — мы тоже так можем.

На мероприятиях я при этом не отрываюсь от работы. У меня правило: начальник может найти меня в любой момент, я отвечаю в течение трёх минут, где бы я ни была — в отпуске, на конференции, где угодно.

— Статьи, выступления на потоке – это огромная трата времени и энергии. Основная работа не страдает?

— Я считаю, что компания от такого только выигрывает. Но не все со мной согласны. В опросе об удовлетворенности работой моей функции кто-то оставил комментарий: «Кучерявой нужно поменьше пиариться за счёт компании и больше заниматься зумерами». Это был упрёк насчет ситуации с молодыми специалистами в команде. Якобы я ими не занимаюсь и поэтому у нас большая текучка.

Я долго думала на эту тему. Во-первых, это поколение в принципе славится своей готовностью «упаковать чемоданы» в любой момент. Во-вторых, мне кажется, причинно-следственная связь здесь другая. Чем больше люди узнают про Splat — что мы командой из десяти юристов делаем потрясающие вещи, автоматизируемся с небольшим бюджетом, запускаем новые категории (БАДы, уходовую косметику) — тем активнее наших людей хантят. В 2024-м мы выиграли премию как лучший департамент по управлению интеллектуальной собственностью, в 2025-м — две номинации в премии IP Russia Awards.

Как только такое происходит, на команду обращают внимание, и людей уводят с повышением в два-три раза. Один сотрудник ушёл в MVP (бывший Baker McKenzie), одна сотрудница — в Verba, другая — в «Мерлион». Но я к этому нормально отношусь, я за рост. Я никого не держу.

— Это довольно дискуссионная позиция для руководителя.

— Да, конечно, со мной многие не согласятся. Но я считаю, что работа должна быть по любви — мы слишком много времени на ней проводим. Ко мне недавно пришёл HR: «У тебя все сидят на HeadHunter, опять начнётся текучка». Но я не могу им запретить. Если люди хотят сходить на собеседование — это их право, это же не рабовладение. Я даже поощряю: когда вижу кого-то в белой рубашке в офисе, смеюсь — «На собеседование ходил?».

Мне кажется, важно понимать свою рыночную стоимость, чтобы играть с работодателем честно, важно мониторить ситуацию за пределами компании. У меня самой бывало: думаешь — всё, устала, ничего не нравится, выгораю. Сходишь на собеседование в другое место и понимаешь: а, подождите, у меня же нормально. И возвращаешься с зарядом.

— Какие темы в выступлениях любите больше всего?

— Я скажу про нелюбимую. Обещала в прошлом году больше не выступать на налоговых конференциях. Но не получается — налоговые риски одни из первых в риск-мэппинге компании. Я не специалист в налоговом праве, но в разные годы приходилось быть налоговым менеджером. В 2014-м в декрете получила повышение квалификации в налоговом праве в МГЮА. К любой налоговой конференции готовлюсь минимум восемь часов — за пределами рабочего времени. Презентации всегда делаю сама, никому не могу это доверить.

В прошлом году был смешной случай. За три месяца я согласилась выступить на конференции по машиночитаемым доверенностям (МЧД). За неделю до мероприятия организатор попросил презентацию — и я поняла, что ничего толком про МЧД не знаю. Купила за 66 тысяч рублей запись конференции по этой теме, в восемь вечера села смотреть — думала, за пару часов всё пойму. В итоге досидела почти до утра, сделала презентацию.

А потом мне написали, что я стала лучшим спикером по опросам участников.

Я мужу говорю: «Дима, пожалуйста, в следующий раз, когда меня пригласят на налоговую конференцию, напомни мне, что я потрачу на это восемь часов свободного времени». Но каждый раз всё повторяется — приходит организатор, говорит «вы так хорошо выступили в прошлый раз», я таю. Наверное, какая-то детская недополученность одобрения от родителей.

— А в конкурсах участвуете?

— Команда заявлялась, дважды выигрывали — обе премии по интеллектуальной собственности. В прошлом году проиграли в одной номинации конкурса журнала «Корпоративный юрист» на лучший юрдепартамент — там было 25 компаний. Я, признаюсь, не проконтролировала заполнение анкеты, о чём потом пожалела.

Но сама я никогда не участвовала в индивидуальных рейтингах. Мне сложно себя продавать. Недавно для благотворительного мероприятия нужно было написать несколько строчек, о чём со мной можно поговорить. Не смогла. Обратилась к подруге, карьерному консультанту: «Напиши про меня». Она говорит: «Иди к ChatGPT, пусть он составит».

Я несколько раз пробовала — ничего не нравится. Всё кажется пустым. Если вижу пользу для компании — иду без проблем. Если ребята из команды идут — всех поддерживаю. А для себя это «продать себя» — не чувствую ценности. Может, просто не доросла.

И у меня есть недоверие к рейтингам. В профессиональном сообществе мы обсуждали, как они составляются. Я слышала, что некоторые покупают место под статью, разворот, участие в рейтинге. Я не могу себе этого представить — не вижу в этом ценности.

— Считается, что если у профессионала сильный бренд, то работа его находит сама. Вас часто пытаются схантить?

— Последние тринадцать лет я не искала работу сама — меня хантят. Но это началось сильно до Splat. Из Splat ко мне пришли потому, что в LinkedIn у меня была должность Legal Director в EMEA — я отвечала за восемь стран. В нынешнее сложное для международного бизнеса время это стало той уникальной историей, которая привлекла внимание.

Еще я думаю, что меня хантили не только из-за экспертизы, но и из-за того, что я называю «эффектом Микки Мауса». У меня в резюме набор сильных, узнаваемых брендов: ENKA, Bacardi, Sony, LVMH, LifeScan (spin off Johnson & Johnson) и теперь Splat. И это работает как сигнал рынку. Ты как будто собираешь вокруг себя «созвездие» брендов, и за счёт этого становишься заметнее.

Я всегда выбирала присоединяться к сильным компаниям — и, как ни странно, это в итоге тоже стало частью моего личного бренда.

— Что ещё помогает выстраивать репутацию?

— Дружить с юридическими фирмами и кадровыми агентствами. Одна подруга, крупный юридический директор, лет десять назад переслала мне вакансию: «Сходи». Я говорю: «Зачем? Я всё равно туда не пойду работать». Она: «Ты не понимаешь. Если будешь дружить с кадровым агентством, они будут к тебе возвращаться».

Это правда работает. Даже если сейчас всё устраивает, всё равно стоит ходить. Никогда не знаешь, кто и где тебя заметит и как это потом пригодится. И HR, и рекрутер и люди из компании — полезные контакты.

И вообще полезно дружить – особенно через общие смыслы. Например, с Андреем Корельским, управляющим партнером и основателем АБ КИАП, у нас именно так и получилось. Мы у них юруслуги пока не заказывали, но познакомились через юридическую благотворительность. Я пришла с просьбой помочь с пиаром проекта “Moscow Legal Art” (мы пять лет помогаем детям из детских домов, которые хотят стать юристами), зная, что Андрей — большой меценат и коллекционер. Мы нашли точку синергии — забег. В этом году Splat выступает спонсором Legal Run, а у нас есть свой Лесной марафон в Окуловке.

Кстати, началось всё с БАДов. Я говорю: «У нас есть прекрасный магний — это витамин для юристов, профессия ведь стрессовая». Потом мы пошли с трэвел-наборами — паста, щётка. Многие участники марафона приезжают в Москву, им удобно. Я пошла в наш научный центр: «Ребят, напишите статью для Legal Run про связь здоровья полости рта и бега». Они за три дня собрали материал с японскими и американскими исследованиями про сердечно-сосудистую систему и ее связь со здоровьем зубов. Мы потом эту статью взяли в наш беговой клуб.

Для меня синергия — один из любимых принципов. Как у Стивена Кови в «Семи навыках высокоэффективных людей».

— Вы тут выступили прямо как настоящий пиарщик.

— Я всегда стараюсь так работать, когда вижу для этого возможности.

— Мы в Legal Talents часто пишем о том, что бренд профессионала в основе своей – это то, ответом на какой вопрос он является. Как у вас с этим?

— Ну, у меня с этим сложновато. Недавно один коллега, отраслевой эксперт, на конференции посмотрел мою визитку: «Вы из Splat? А в чём вы вообще специалист?». Я растерялась.

Я раньше себя ругала за отсутствие узкой специализации: почему я не разрешитель конфликтов, не судебный юрист? А потом поняла: вообще-то я всё могу. Большой спор отдам консультантам, но и сама разберусь. Мне скучно в чём-то одном.

Вообще я дженералист. Если надо быстро в чём-то разобраться и что-то починить — это про меня. Я хороший рискрейтер — основные риски понимаю благодаря любознательности в профессии.

В Splat у меня несколько функций: legal, compliance, страхование, кадровое делопроизводство. Я нашла между ними много синергии — и это оказалось хорошим решением. Сильная моя сторона — helicopter view, наверное. Компаниям со сложной структурой, с разными бизнесами — банк плюс трэвел-агентство плюс что-то ещё, как Ozon, WB, Yandex, X5, например, я, наверное, подходящий кандидат. Комбинированные роли мне ближе, чем узкая специализация.

— А как-то вы внутри себя себе конструируете свой профессиональный образ? Вот есть, например, в персональном брендинге и в маркетинге популярная юнгианская история с архетипами. Пользуетесь чем-то подобным?

— У меня на этот счёт есть собственный ответ. Я много лет работаю с психоаналитиком — два раза в неделю. Никогда это не пропагандирую, редко рассказываю, но считаю, что именно благодаря этому я оказалась на своём месте. Я дважды мама — у меня дочь-подросток и полуторагодовалая. В декрет не уходила ни на один день. Плюс пожилые родители, прабабушка, карьера, всё остальное. Без регулярной работы над собой я бы не справилась.

— Что вам даёт психоанализ?

— Способность большую часть времени оставаться в осознанности. Чётко понимать в конфликтах: ты сейчас за что бьёшься — за власть или решаешь проблему компании? Я и команду этому учу. В любой рабочей ситуации возвращаю людей к вопросу: мы сейчас что делаем — меряемся чем-то или решаем общую проблему? И ещё: когда какая-то история сильно задевает, два раза в неделю у специалиста помогают разобраться, вершина какого айсберга в этой истории проявилась, с чем в прошлом опыте это перекликается. Когда разбираешься, идти дальше гораздо легче. И меньше болеешь.

А еще я поняла, про что именно для меня юриспруденция. Я выросла в семье где были успех и достаток, но плоховато с личными границами. Я сама выбрала юрфак, и для меня это было как раз про выстраивание границ.

— По каким критериям владельцы бизнесов оценивают личный бренд юриста?

— Это сложный вопрос. Есть владельцы, которые в принципе не хотят, чтобы у юриста был личный бренд, такая медиаполитика. И есть те, для кого это ценность.

Мой руководитель — интроверт, но отлично выступает. У нас с ним совпало. Для него юрист с личным брендом — это тот, кто в сложное время остаётся в состоянии любознательности и постоянного мониторинга.

Но это работает, только если владелец сам для себя определил эту ценность. Универсального рецепта здесь нет. И отдельная важная тема — как уходить от работодателя, особенно от собственника. Если расстались плохо, может быть такое, что долго потом не найдётся работа. Даже если всё по закону, заявление по собственному — собственник воспринимает это как личное предательство. Я не раз сталкивалась с такими историями.

— А личный бренд как-то помогает юристу больше зарабатывать?

— С точки зрения видимости для рынка – конечно. Но совсем не обязательно, если у юриста прокачанный личный бренд, это автоматически означает высокую зарплату. Разговор про деньги — это во многом про синдром самозванца и про умение попросить ресурсы. У меня самой с этим большая проблема. За себя я никогда не прошу — это большой вызов моей психической реальности.

Я понимаю, почему мне это сложно, но справиться пока не могу. Просто ухожу, если чувствую себя недооценённой. Это моя недоработка, я её осознаю.

Зумеры, кстати, совсем другие. Приходят, три месяца поработают и говорят: «Лен, мы договаривались на одну должность, а по факту у меня две. Давайте говорить про зарплату». Я в шоке: я так не умею.

— Последний вопрос — совет для молодого юриста, который хочет работать с личным брендом. С чего начать?

— Однозначно — начать писать статьи. За статьи, как правило, не платят. Но можно прийти в «Экономику и жизнь», в «Финансовый директор», в Legal Insight, в «Корпоративный юрист», в телеграм-каналы, например, куда угодно. Выбрать hot topic — например, новое определение Верховного суда — и быстро написать заметку. На прошлой неделе как раз так вышло: финансовый директор попросил комментарий по определению Верховного суда об отборе контрагентов. Я сразу привлекла юриста из команды — она написала драфт, я выверила, указали её в соавторстве. Сегодня она мне пишет: «Лена, я маме показала — моя фамилия в журнале!» Это суперкруто. С этого и нужно начинать.